openfile 发表于 2008-11-28 10:16:00

 

    据统计，美国人平均每人每天受到l 500多条广告的冲击，只有76条得到众人的注意；中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击，只有7条给人以深刻的印象。在日益激烈的广告竞争中，有的广告语深深地打动消费者，给他们留下难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典；有的却默默无闻，悄无声息地消失掉，没有留下丝毫的印迹。
    澳大利亚广告家H·赫斯特别强调广告词的穿透力并说：“广告超过12个字，读者的记忆力要降低50％。”
    美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做了一次回顾性的评选，其标准是“影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力”。下面是20世纪最佳广告策划前20名。
    1．德国大众——小即是好。
    2．可口可乐——享受清新一刻。
    3．万宝路香烟——万宝路的男人。
    4．耐克——说做就做。
    5．麦当劳——你理应休息一天。
    6．迪比尔簸——钻石恒久远，一颗永留传。
    7．通用电气——GE带来美好生活。
    8．米勒牌淡啤酒——美妙口味不可言传。
    9．克莱罗染发水—她用了?她没用?
    l0．艾维斯——我们正在努力。
    l1．美国联邦快递公司——快腿勤务员。
    12．苹果电脑——1984年。
    13．阿尔卡一舒尔茨公司——多种广告。
    14．百事可乐——百事，正对口味。
    15．麦氏咖啡——滴滴香浓，意犹未尽。
    16．象牙香皂——100％的纯粹。
    17．美国捷运公司——你知道我吗?
    18．美国征兵署——成为一个全才。
    19．Anacin去痛片——快、快、快速见效。
    20．滚石乐队——感觉是真实的。
    一个产品的文字广告到底多少字，由以上的实例就可以证明赫斯特定律的正确性，一般不要超过12个字。如果你细心想一下就清楚了，通常我们都用“广告词”或“广告语”，从来不用“广告文”，这就说明广告应该是一句话或几个词，而不是一段话或一段短文。

管理启示：简短的广告语容易记忆
    广告的语言艺术是广告成败的关键。在消费者的一系列广告策划活动中，让人容易记忆起着至关重要的作用，它是广告能否取得效果的关键。成功的广告语言必须给人以深刻的印象，延长信息在人脑中的储存时间，否则制作再精良的广告也是起不到预期效果的。
    记忆是通过识记、保持、再现等方式积累和保存信息的心理过程，是人脑对过去经历过的事物的反映。广告宣传的过程就是消费者接受、储存信息的过程。由于刺激物有强弱之分、个体生理、心理特征又因人而异，因此根据信息在人脑中的持续时间，可把记忆分为瞬时、短时和长时记忆。记忆时间的长短跟记忆容量相关，内容越少越短，就越容易记忆；也跟记忆内容相关，内容越有意义越能被人理解，就越容易记忆。
    根据上述心理学原理，为了延长广告信息在人脑中的储存时问，使之能强烈而持久地存在于人们的记忆中，广告语不仅要讲究节奏韵律，追求平仄押韵，更重要的是简短。因为简短的广告语与记忆原则和大众心理相符合，对记忆有促进的作用。记住：广告不要超过12个字。

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